Van growth hacker tot podcastmarketeer: de trends in vacature-titels
Niets is zo trendgevoelig als functietitels in vacatures, zeker in marketing. Zo zijn growth hackers alweer helemaal passé (als ze überhaupt ooit al ‘in’ waren bij werkgevers) en zoeken marketeers en hun HR-afdelingen steeds nadrukkelijker naar resultaatgerichte expertises. Tegelijk blijft de vraag bij menige functienaam: gaat dit écht werken?
Laten we allereerst een misverstand uit de wereld helpen over de functietitel growth hacker. Het begrip is de afgelopen jaren zeker trendy geweest, maar het is ook altijd een lastige term gebleven. Het klinkt allicht streetwise en actueel, maar om heel eerlijk te zijn: kandidaten zoeken niet naar deze term. Dat maakt hem dus redelijk ongeschikt voor een vacaturetekst. Natuurlijk kun je erop variëren, bijvoorbeeld door er growth marketeer van te maken, maar er zijn begrippen die meer zoden aan de dijk zetten.
Het gaat natuurlijk om de expertise achter zo’n hippe term. Praktisch gezien is een growth marketeer grotendeels bezig met acquisitiemarketing via de online kanalen. Naar dat talent ben je dus op zoek als werkgever. Dat betekent slim zoeken en daarbij ook kijken naar het potentieel van de werknemer in plaats van wat iemand al heeft gedaan. Want vrijwel niemand heeft growth hacker op zijn cv staan.
Gezocht: Next Best Action Marketeer
Een blik op banensites en andere vacaturepagina’s leert keer op keer dat functietitels trendgevoelig zijn. Zo viel ons recent de term Next Best Action Marketeer op. Een logische functienaam want ‘NBA’ is hot, maar het klinkt wellicht toch wat raar. Inhoudelijk past het wel weer naadloos in de door SchaalX nadrukkelijk gespotte trend dat functietitels steeds meer gericht lijken te worden op het boeken van resultaat.
De beste voorbeelden van die trend zijn de functies van performance marketeer en propositiemarketeer. Dit is waar marketingmanagers naar op zoek zijn: specialisten die in staat zijn om klantreizen slim in kaart te brengen. ‘Propositie’ is een tijdloos begrip uit de marketingliteratuur, maar relevanter dan ooit nu vrijwel elke markt sneller verandert dan ooit tevoren. Dat vraagt om steeds sneller en slimmer meebewegen met de wispelturige klant.
Productmanager, wat betekent dat nog?
Tegenover actuele en urgente nieuwe functienamen staan ook bepaalde begrippen die anno nu eigenlijk niets meer betekenen. Een goed voorbeeld is de productmanager. Vrijwel elk bedrijf heeft ze, maar ze doen overal wat anders. Terwijl propositie-ontwikkeling toch altijd weer uitgaat van slimme product/marktcombinaties. Toch is dat zelden nog wat een productmarketeer doet – die is tegenwoordig meestal bezig met prijsbepaling en technische productspecificaties. Zo kan het dus gaan met een simpel woord als ‘product’ in een functietitel.
Still going strong: Content & User Experience
Termen die echt van deze tijd zijn en dat nog wel even blijven, zijn contentmarketeer en UX-designer. Mensen met deze profielen zijn nog altijd niet aan te slepen, al wordt het functieaanbod wel steeds gevarieerder. Zo kwamen wij in contentmarketing alweer de eerste vacatures voor een podcastmarketeer tegen. Zeker voor de term User Experience geldt dat hij breder is dan vaak wordt gedacht. Dit specialisme heeft niet louter te maken met research of programmeren, zoals vaak wordt gedacht. Wel moet je analytisch zijn en in processen kunnen denken. Ongeacht of het nu gaat om visual, interactive of service-design, de crux van al deze UX-activiteiten is het kunnen voldoen aan de behoeften van klanten en hen een goede klantervaring kunnen bieden. Overal waar dienstverlening plaatsvindt, moet een UX’er aan het werk zijn.
Eveneens specialistisch van aard is de vraag naar mensen met verstand van marketing-automation en B2B-marketing. Naar dit soort functies is meer dan ooit vraag, maar ze zijn bepaald niet geschikt voor elke marketingspecialist. Het is fijn om te zien dat business-to-business als segment eindelijk echt volwassen aan het worden is. Terecht, want het is een vak apart, dat veel meer aandacht en waardering verdient.
Multidisciplinaire teams: meer specialisten, minder managers
Een focus die veel blijft opduiken in vacatures is gericht op agile werken. Logisch, want vrijwel geen enkel modern bedrijf ontkomt eraan om te opereren in multidisciplinaire teams. Tegelijk blijft dit een lastig thema, want veel organisaties worstelen met het in stand houden van bepaalde expertises binnen dit soort teams. Met louter generalisten kom je er niet, maar specialisten moeten wel hun ei kwijt kunnen in multidisciplinair overleg. Misschien dat daarom wel de functietitel van Expert Lead onverminderd populairder blijft: ook specialisten moeten gemanaged worden om te floreren tijdens scrumsessies. Al leert de praktijk ook wel weer dat de toename van het aantal zelfsturende teams tegelijk leidt tot een afname van het aantal aangeboden leidinggevende functies.
Misverstanden over mediors en communicatie
Tot slot nog een waarschuwing voor termen die de lading vaak niet dekken. Zo worden er veel mediors gezocht: SchaalX heeft op landelijke schaal maar liefst 17.000 medior-vacatures gespot, terwijl deze groep marketeers in de praktijk veel kleiner is. Zo komt ook de interne doorgroei voor medewerkers binnen bedrijven in de knel. Een ander onduidelijk begrip is ‘communicatie’: meestal wordt hier corporate mee bedoeld en dus niet zozeer marketingcommunicatie. In deze hoek komt trouwens wel weer een steeds populairder specialisme op: interne communicatie. Dankzij actuele thema’s als diversiteit en inclusiviteit, maar ook purpose-marketing en Social Return on Investment, is er binnen organisaties communicatief gezien steeds meer te regelen. Inhoudelijk een goede zaak, maar het biedt dus ook volop kansen op de arbeidsmarkt.
Conclusie: vacature-titels worden steeds praktischer
Al met al valt dus op dat werkgevers en werkzoekenden in marketing een sterke voorkeur hebben voor praktische functietitels die precies vertellen wat voor werk er moet worden gedaan. Geen growth hacker dus, maar een propositie-, performance- of zelfs podcastmarketeer. Wel zo overzichtelijk. Al moeten kandidaten op hun zoektocht vaak nog wel goed door de vele fantasierijke functienamen heen prikken. Blijf jezelf daarbij altijd de vraag stellen: wat zoekt iemand écht?