Tijdens mijn opdracht bij de ABU, branchevereniging voor uitzendondernemingen, was ik verantwoordelijk voor ‘alles online’. Van de wekelijkse nieuwsbrief tot content plaatsen op de website en de social media. Bij het opstellen van een nieuwe social mediastrategie, ontkwam ik er niet aan: meetbare doelen stellen en vooral deze doelen méten.

Meten is meer weten

Tja, het is een cliché, maar ik geloof echt: meten is weten. En dan bedoel ik niet met een geodriehoek op ruitjespapier, maar online data. Het voordeel van online communicatie is dat je daarmee zó veel data over je gebruikers verzamelt, die je kan gebruiken om hun ervaring te optimaliseren. Natuurlijk zijn de kwantitatieve data ook maar cijfers en is het belangrijk om je hier niet op blind te staren. De analytics van je website laten bijvoorbeeld zien welke pagina’s jouw websitebezoekers veel bekijken en hoe lang. Dat zegt nog niks over waarom zij dat doen, maar het is wel een mooi startpunt om vanuit de klantbehoefte te denken. Dat is namelijk het belangrijkste, of je ze nou gebruikers, klanten of leden noemt.

Kansen zien en experimenteren

Uit nieuwsgierigheid begon ik bij de ABU in Google Analytics te kijken. Bijvoorbeeld naar hoe bezoekers zich gedragen op de website en hoe vaak ontvangers doorklikken in de wekelijkse nieuwsbrief. De mogelijkheden om online statistieken te meten waren er, maar werden de afgelopen jaren weinig gebruikt. Ik zag hier een enorme kans om als communicatieafdeling gebruik te maken van deze data in ons werk. Om zo te zien waar de doelgroepen op aangaan én wat beter kan.

Hulp van SchaalX’ers en experts

De wereld van online data kan intimiderend zijn. Een goede dosis nieuwsgierigheid helpt, maar gelukkig kreeg ik ook concrete handvatten tijdens de masterclasses over social analytics, crossmedia-strategie en sociale mediastrategie. Om te leren van experts uit het vak is enorm waardevol, vooral omdat ik de kennis meteen bij mijn opdrachtgever kon inzetten. Vervolgens kon ik mijn bevindingen delen met andere trainees en hun ervaring en tips over online data weer meenemen naar de ABU.

Mijn team reageerde enthousiast op mijn inzichten, dus besloten we dat ik elke drie weken in het teamoverleg een overzicht deelde van de belangrijkste cijfers. Van het aantal maandelijkse websitebezoekers tot resultaten van social mediaposts en de best presterende mailings.

De bijvangst van datagedreven werken

Kijken naar gebruikersdata heeft meer effect dan het misschien doet lijken. De cijfers geven richting: gaan we de goede kant op en behalen we onze doelen? Door online data een vast onderdeel te maken van de strategie en de werkwijze, zet je ook andere dingen in gang. Zo kwam bij mijn opdracht bij sommige communicatie de vraag naar boven ‘wat ís eigenlijk het doel van deze uiting?’. Pas als je dat met elkaar bepaald hebt, kun je op basis van cijfers zeggen of dit ook behaald wordt.

In nog bredere zin helpt het enorm om als afdeling en als organisatie meer vanuit de doelgroep(en) te denken. Vraag je continu af of jouw boodschap wel aankomt bij de doelgroep. Heb je geen doelen gesteld, dan kun je ze ook moeilijk meten. Deze cyclus van verbetering en doelgericht werken dreunt door in alle processen en houdt ook mijn collega’s scherp. Wordt een whitepaper niet gedownload zoals gedacht? Dan gaan we onderzoeken waarom niet en experimenteren met alternatieven. Dus: laat de data voor jou werken en ontdek de impact die een young professional voor jou kan maken in de wereld van communicatie.