Het slechtste nieuws van de maand is ongetwijfeld de nieuwe afname van de arbeidsproductiviteit. Een groot probleem voor de arbeidsmarkt, want daardoor hebben we steeds meer mensen nodig om evenveel werk te verzetten. Maar hoe zit dit bij onze marketing en communicatieprofessionals?

Het nieuws sneeuwde vorige week een beetje onder, maar nochtans was het behoorlijk schokkend wat het CBS liet zien met de meest recente economische cijfers. Niet zozeer de geringe BBP-groei van 0,1 procent trok de aandacht, maar vooral de ontwikkeling van de arbeidsproductiviteit sprong in het oog. Na een paar jaar van (lichte) groei dook die namelijk weer eens onder het nulpunt. Dit is bijzonder zorgwekkend op de huidige krappe arbeidsmarkt, omdat het betekent dat we voor verdere groei nóg meer afhankelijk worden van een toename in menselijke inzet.

20 jaar digitaliseren: 0 resultaat

FD-econoom Mathijs Bouman heeft er al geruime tijd op gehamerd: de echte oplossing voor de structurele schaarste ligt alleen in de arbeidsproductiviteit. Ondanks alle focus op automatisering en robotisering blijft de groei ervan echter al jaren achter. ‘De arbeidsparticipatie staat op het hoogste peil ooit – en zo’n groei als tussen 2013 en 2023 gaat zich niet herhalen. Het idee dat er nog arbeidsreserves zijn die we makkelijk kunnen aanboren is een fictie. Bedrijven die willen groeien moeten vol investeren in arbeidsvervangende technologie’, zei hij er onder meer over op het Werf&-seminar Arbeidsmarkttrends.

AI reddende engel?
Misschien dat A.I. daarbij wel eens de reddende engel kan zijn, stelde hij ook. ‘Kantoren staan vol computers, elke werknemer heeft via het internet toegang tot alle kennis van de mensheid, maar productiever wordt men niet. Terwijl tussen 2002 en 2022 de arbeidsproductiviteit in de industrie met 65% toenam, was er in de zakelijke dienstverlening sprake van stilstand. Zo’n 20 jaar digitaliseren en automatiseren heeft precies niets opgeleverd.’ Maar dat zou met A.I. wel eens kunnen veranderen, hoopt hij.

Hoe zit dit in ons marketing en communicatievak?
Ment Kuiper, trendwatcher marketing en communicatie SchaalX: “Het vak marketing en communicatie is complexer dan ooit”. “In marketing en communicatie zie je ook een trend dat er meer mensen nodig zijn. Niet alleen voor hetzelfde werk, ook voor ‘nieuw werk’. En om het hoofd te bieden aan meer complexiteit in het vak.

In 1962 had je één televisiezender nodig om heel Nederland te informeren over een campagne als Het Dorp. Nu is het aantal mensen verspreid over veel verschillende media  én leven we met zes verschillende generaties en evenzoveel behoeften en wensen. Iedereen wil op zijn wenken bediend worden, liefst zo persoonlijk mogelijk. Met inachtneming van privacy wetgeving.

Dat betekent dat het vak van marketing en communicatieprofessional complexer is geworden dan ooit. Aan de andere kant zijn er steeds meer middelen en mogelijkheden om die complexe vraagstukken in marketing en communicatie creatief op te lossen. Van AI gegenereerde teksten (wat al jaren kan overigens en niet pas de laatste jaren) tot en met vergevorderde marketing- en communicatie automation.

Cruciaal is dat er meer en meer gewerkt wordt met de mogelijkheden van de nieuwe toepassingen en dat dit niet tegen gewerkt wordt of gebruikt op een niet juiste manier. Weet je nog dat de eerste websites gevuld werden met een folder? Dat is niet optimaal gebruik maken van de mogelijkheden. Het kunnen veranderen en aanpassen door de mens (en ook in het marketing en communicatie vak) is wellicht ook een veroorzaker van de daling van de arbeidsproductiviteit, maar laten we de complexiteit niet zo maar van tafel vegen.”