Een beetje verjaardag wordt de laatste tijd opgeluisterd met de taal van KPN. Natuurlijk komt Goeie moggel voorbij en ook “Nie praten nie, nie zingen nie” ontbreekt niet. De op één na grootste adverteerder van Nederland wordt omarmd door Nederland, zowel door consumenten, zakelijke klanten als de reclamewereld. Precies zoals KPN het bedoelt, want KPN wil groeien.
Ondanks de economische crisis verwacht KPN de doelstellingen voor 2010 te behalen. SchaalX bemiddelde in opdracht van Ruud Verheijen, Hoofd Communicatie Consumentenmarkt a.i. van KPN, in een Senior Communicatieadviseur. Wij legden Ruud een aantal vragen voor.
Dat klopt. We zijn dit jaar genomineerd als adverteerder van het Jaar 2008. We hebben 5 SAN nominaties voor individuele campagnes gekregen. KPN is daarnaast de enige adverteerder die twee nominaties voor de Effie in de wacht heeft gesleept; één voor de Goeie Moggel campagne van KPN Zakelijke markt en één voor Digitenne van KPN Consumentenmarkt.
We zijn er trots op, maar zien het vooral als een erkenning dat we goed bezig zijn om als KPN weer een sympathiek, herkenbaar en relevant merk te worden voor alle Nederlanders. Want KPN heeft zich tot doel gesteld om het merk dichterbij zijn klanten te brengen. Om herkenbaarder en sympathieker te zijn voor alle Nederlanders en manifest afstand te nemen van de anonimiteit en arrogantie die KPN in het verleden vaak werd verweten. En dat zie je –als het goed is -terug in onze campagnes.
Zeker, dat zijn belangrijke toetsstenen. Het belangrijkste startpunt in communicatie is en blijft het juiste consumenteninzicht. Marketeers onderzoeken dit grondig en vertalen dit consumenteninzicht in de ‘heilige’ 3B’s (Behoefte-Belofte-Bewijs). Dit gebruiken we als basis voor een goede campagne.
Een mooi voorbeeld hiervan is het ‘Flexibele abonnement van KPN Mobiel’. Uit onderzoek bleek dat mensen het irritant en onhandig vinden dat ze hun abonnement niet kunnen wijzigen gedurende de looptijd. Als je even minder (of meer) wilt bellen omdat je persoonlijke situatie verandert, wil je ook je abonnement aanpassen, zodat je nooit te veel betaalt. Dat maakt KPN nu mogelijk.
Dat hebben wij vertaald naar een opvallende, humorvolle, herkenbare Nederlandse situatie: een volkszanger met een poliep op zijn stembanden. Die even een maand “ nie kon bellen nie” en dus zijn abonnement naar beneden kon bijstellen.
Luisteren naar de consument en met sympathieke, relevante oplossingen komen, daar werken we dagelijks hard aan.
Dat ligt bij de afdeling Corporate Communicatie, waar we nauw mee samenwerken omdat we dezelfde merkdoelstellingen delen. Eén van de pijlers van ons MVO beleid is mensen in verbinding brengen. Een bijzonder voorbeeld is het ter beschikking stellen van WebChairs voor scholen waardoor bijvoorbeeld kinderen die in verband met ziekte niet naar school kunnen komen, toch in de klas aanwezig zijn.
Het is belangrijk dat wanneer je een sterk merk wilt bouwen, ook intern gebouwd wordt. Intern voor extern is een veel gebruikt begrip. Waar wij trots op zijn, is bijvoorbeeld de inzet van onze mensen op oudejaarsavond. Wij sluiten op die avond onze medewerkers op in het KPN Network Operations Center (NOC) om ervoor te zorgen dat het netwerk niet overbelast raakt op het moment dat iedereen massaal nieuwjaarswensen overbrengt. Zij maken het belangrijkste gesprek van het jaar mogelijk. Daar hebben we een ‘heldencommercial’ in de lijn van ‘Topgun’ voor gemaakt. Op die manier versterk je het merk zowel intern als extern.
Specifieke ICT en Telecom functies blijven lastig in te vullen. Maar er is wel het een en ander veranderd. KPN is een gezond en groeiend bedrijf maar iedereen heeft last van de recessie, dus wij ook. Op onze afdeling communicatie was de verhouding vast/flexibel enigszins uit balans. Die balans brengen we terug door meer vaste mensen aan te trekken. En dat kan nu ook gemakkelijker door de markt. We maken minder gebruik van freelancers maar blijven wel een aantal plekken flexibel invullen.
We zijn de op één na grootste adverteerder van Nederland. We zijn een gezond, professioneel en resultaatgericht bedrijf. We werken met eager young people en er is volop ruimte voor initiatief.
We hebben Annemarie in eerste instantie als freelancer aangenomen om de below the line sales- en retailcommunicatie te optimaliseren. Het is belangrijk om de communicatiedoelstellingen 360 graden door te vertalen in alle communicatie-uitingen. Dat varieert van acties zoals de Zonnesteekweken tot retailfolders. Belangrijk daarbij is dat de actie optelt met het merk en de drive to store boodschap in zich heeft.
Annemarie en KPN hebben elkaar helemaal gevonden. Inmiddels is Annemarie geen freelancer meer, maar is in vaste dienst getreden. Dat geeft al aan dat ze uitstekend bevalt. Daarom schakel je ook SchaalX in. Zij leveren echt ervaren mensen die direct inzetbaar zijn, ook in grote organisaties met grote budgetten. Deze communicatieprofessionals mensen hebben aan een half woord genoeg en nemen gelijk de verantwoordelijkheid. Juist die ervaring en kwaliteit onderscheidt SchaalX.
powered by 