Hanneke Berghoef was jarenlang een échte Product Manager. En toen was het tijd voor een switch. Ze werkt nu als Externe Communicatie Specialist voor IKEA. Hanneke legt uit. Kun je eerst kort je carrièrepad schetsen? ‘Ik begon bij een reclamebureau. Later stapte ik over naar een klant. Daar deed ik het productmanagement voor een heel aantal merken dierenvoeding – Bonzo tot Felix. Na een tijd ging ik werken bij Cadbury. Daar had ik drie jaar lang de Stimurol-producten onder mijn hoede. Nét toen ik een switch wilde maken naar Marketing Manager werd het bedrijf overgenomen door het Amerikaanse Kraft. In één klap waren we een megaorganisatie en ging het feest niet door. Ik keerde terug naar het reclamebureau, met het idee in de nabije toekomst de account-afdeling over te nemen.’
Ineens weer aan de andere kant van het spectrum... ‘Eerlijk gezegd had ik daar moeite mee. Na jarenlang klantzijde voelde het alsof ik alleen mocht adviseren en geen beslissingsbevoegdheid meer had. Ik had minder inzicht in de producten. Best gek voor een echte Product Manager. Op dat punt schoof ik bij SchaalX aan tafel. Belangrijke vragen: waar sta ik? Wat zijn de mogelijkheden? Ik wilde verandering, een nieuwe weg inslaan. Later belde Ingrid Schipper mij op: ze had een passende interim-functie bij IKEA - mijn kans om Retail binnen te stappen.’
Retail dus. En niet als Product Manager, maar Externe Communicatie Specialist. Wat zijn de grootste verschillen?
‘Dit is écht communicatie. Ik vertaal klant en productinzichten naar campagnes die mensen uiteindelijk de winkel laten binnenstappen. Je bent een kleinere schakel in een groter geheel terwijl je wél betrokken bent. Zo kun je dieper op je vakgebied ingaan, het wordt puurder. Mooi is dat IKEA ‘year-round’ campagnes draait rondom de core areas keuken, badkamer, slaapkamer. Ook hebben we de commercial calender met gerichte campagnes rond aanbiedingen. En dan zijn er nog thematische uitingen die inspelen op commerciële kansen, zoals tuinstoelen in de zomer.’
Zie jij verschillen tussen communiceren in FMCG of Retail? ‘Bij dierenvoeding speel je op emotie. En het is niet de eindconsument tegen wie je praat, zoals bij babyvoeding. Bij Stimorol zit je vooral op impuls aankopen. De essentie van communicatie blijft identiek, maar je kiest een aanpak afhankelijk van je doelgroep en middelen, zowel in Retail als in de FMCG. Hier communiceren we zóveel dat we kiezen voor mediatypes met het grootste bereik; televisie, radio, print. Best traditioneel dus. Hoewel we kijken of we daarin kunnen vernieuwen. Op het gebied van social media kan IKEA flinke slagen maken.’
Tot slot, IKEA is een internationale reus, hoeveel beslissen jullie zelf? ‘Ik dacht altijd: - ook vanuit mijn ervaring uit FMCG – bij zo’n gigantisch bedrijf zal je als communicatie professional vast veel moeten ‘activeren’. Input vanuit het hoofdkantoor een Nederlands tintje geven. Niet bij IKEA. Alle uitingen in Nederland maken wij zelf. Over de grote lijnen denken collega’s internationaal mee, zoals de warmere uitstraling die we IKEA willen geven, maar hoe we dat in onze commercials laten terugkomen bepalen we zelf.’
powered by 