‘Je moet verhalen achter de organisatie naar voren halen’

De missie van SchaalX-interimmer Karine Hustinx is helder: het merk Cordaid Memisa weer op de kaart krijgen. Terug naar de nostalgische naamsbekendheid van bijna negentig procent.

Vroeger kende heel Nederland Memisa. Waarom nu niet meer?
‘In 2007 introduceerde de organisatie de naam Cordaid Memisa. Sindsdien halveerde de naamsbekendheid; er is simpelweg te weinig in het in het merk geïnvesteerd. Branding was in die tijd ook minder belangrijk. In korte tijd werd de markt competitiever en verdwenen de subsidies. Bovendien is de donateur kritischer. Al decennia lang vragen goede doelenorganisaties om geld en nog steeds is er honger in Afrika. Wat levert het nou op? Problemen blijven in veel ogen onopgelost.’

Hoe keer je die beeldvorming als Brand Manager?
‘Cordaid Memisa communiceert teveel op het niveau van geef-een-prik. Dat doet geen recht aan onze programma’s in Afrika. Die zijn vele malen structureler dan die ene inenting. We boeken wezenlijke resultaten, maar dat weten de mensen niet. Er bestaat een gat tussen de achterkant en de voorkant van de organisatie. Daar sla ik met mijn team een brug tussen door complexe projecten te vertalen voor het publiek. Dat betekent dat we flink stoeien met onze specialisten. We moeten de kern uit hun werk halen, zonder oppervlakkig te worden.’

Beschrijf eens de kern van zo een project?
‘Cordaid Memisa stimuleert het aantal bevallingen in ziekenhuizen in Afrika. We hanteren een systeem waarmee we achteraf belonen: voor elke bevalling in het ziekenhuis betalen we een aantal dollars uit. Zo moedig je verbeteringen in de infrastructuur aan. Aan de andere kant tonen we vrouwen de weg naar het ziekenhuis via een persoonsgebonden zorgbudget. Daarmee kopen de vrouwen hun zelf hun zorg in, zoals een zwangerschapscontrole. Klinkt eenvoudig, toch? Maar je begrijpt dat er een enorm project achter schuilt.’

Hoe ga die verhalen aan Nederland vertellen?
‘Je moet mensen eerst emotioneel raken wil je ze overtuigen van een bepaalde noodzaak. Je doelgroep moet iets herkennen in een situatie en het gevoel krijgen: dit kan toch niet waar zijn. In het NCRV-programma Babyboom namen we Nederlandse stelletjes mee naar Afrika om ze te laten zie hoe je daar kinderen krijgt. Zo haal je de situatie dichtbij. Daarna vertel je wat voor oplossingen je hebt. Dat gaan we doen via allerlei kanalen. Via sociale media, persoonlijke werving op events en zelfs een online game. We onderzoeken ook een eigen tv-formule.’

Hoe bevalt werken in een non-profit werkcultuur?
‘Goed. Je verkoopt een wezenlijk en ingewikkeld product, geen maandverband of een verzekering. Charitatieve organisaties verkeren in zwaar weer. Je dealt met maatschappelijk draagvlak en politieke ontwikkelingen. Dat biedt je tegelijkertijd de mogelijkheid om onderscheidend te zijn. Je moet wel tegen het trage tempo kunnen waarin je resultaten behaalt. Het gaat in kleine stapjes: een organisatie als Cordaid Memisa is alles behalve een geoliede marketingmachine.’

Was je nog verrast over het een of ander?
‘De gedrevenheid van de mensen verblijde me. Je gaat hier niet voor het grote geld, maar voor het grote doel. De keerzijde is dat er veel frustratie is. Mensen hebben ambities, maar het publieke debat is tegen ze gekeerd. Vroeger was het wel stoer wanner je vertelde dat je bij het goede doel werkte. Nu zit je ineens in de verkeerde hoek. Subsidies worden teruggedraaid, Wilders roept dat ontwikkelingshulp waanzin is. Voor de mensen die hier met hart en ziel werken is dat heel lastig.’

Wat zou je tegen Wilders zeggen?
‘Ik snap dat hij bepaalde dingen roept. Het is wat veel mensen denken: ontwikkelingshulp werkt niet efficiënt. Op bepaalde punten heeft hij gelijk, maar dat mag geen reden zijn om ontwikkelingswerk zomaar op te geven. Dat is enorm ongenuanceerd. We moeten juist blijven zoeken naar oplossingen die wél werken. Dat is je plicht als mens. Hier bij Cordaid Memisa innoveren we de hulp continu. We richten ons op structurele oplossingen waarbij de mensen het uiteindelijk zelf moeten doen.’